📱人们花在手机上的时间还在持续增长吗？
最近，由eMarketer、Publicis Media和GWI联合发布了《2024全球媒体洞察报告》，2024年上半年，全球互联网用户平均每天花3小时48分在手机上，和去年同比持平，自19年以来手机使用时间持续上升的趋势已经趋平。而除手机以外，其他主要媒体类别的使用时间和去年同期比都略有下降[1]。
💻花在桌面电脑/笔记本/平板上的时间平均为2小时50分钟，比去年同期减少2分钟，下降1.2%。
📱花在社交/通信媒体上的时间是2小时20分钟，比去年减少5分钟，下降3.4%。花在传统电视上的时间是1小时45分钟，下降4.5%。
📰下降幅度最大的媒体是印刷媒体，用户每天仅有41分钟花在印刷媒体上，同比下降10.9%。
也就是说，无论是报纸、电视、网络等哪个媒介渠道，人们花在各种媒体上的时间已经“触顶”，消费者注意力时间随着新媒介大幅增长的时代已经过去。当跨设备、跨屏幕覆盖的“全媒体策略”已经成为广告主的“必选项”，当注意力也进入“存量”竞争的时代，哪些地方还有新的细分机会？
尽管人们在手机、平板、电脑上逐渐出现了倦怠，但每个家中最大的那块屏幕，正在进一步被互联网渗透。报告显示，2024年上半年，互联网电视的拥有量几乎在各个大洲都有同比上升。拉丁美洲是互联网电视拥有量占比最高的地区，65.7%的网民拥有互联网电视，其中巴西的拥有量为全球第一，高达71.5%。在美国、英国、加拿大等重点市场，互联网电视占有率也从2019年至今有显著增长，如今都已经超过50%。
互联网电视拥有量的增长，带来的是更多流媒体服务的增长、新的切入广告的机会，以及更多跨设备互动的场景。根据Forbes的数据，2024年99%的美国家庭至少订阅了一个流媒体服务[2]。预计到2025年，美国用户观看互联网电视内容的时间将达到每天近两个半小时[3]。因此，越来越多的广告主将这块“大屏”纳入到他们的广告策略中。
理想的互联网电视的广告解决方案，应当满足以下几点：
🟠一站式触达。传统电视台的数量有限，而互联网电视的内容供应商非常分散。同一台电视可以接入不同的内容供应商，因此，内容供应商的覆盖面非常重要。微软广告网络中包含860多家高质量的视频和互联网电视服务商，其中包括大家耳熟能详的Netflix, Max, Roku等等，覆盖了绝大部分主流服务商。
🟡精准理解客户。主流流媒体网络加上微软的受众网络，能够帮助广告主增加广告的掌控度，精准投放给目标客户。广告主可以从超过70多种节目类型中按需选择，同时结合微软独有的一方数据和受众意图数据，让广告在合适的时间和场景触达目标受众。
🔵普及化。传统的电视广告往往需要广告主投入高额预算，让许多中小企业望而却步。微软的视频与互联网电视（Video & CTV）解决方案解决了这一痛点，让中小企业也能以可负担的成本触达全球用户的家庭“大屏”。广告主可以通过微软广告系统自助操作，选择目标受众，或针对合适的节目类型进行投放。即便是“小品牌”，也可以轻松登上“大屏幕”。
尽管全球媒介使用时间整体“触顶”，但不同市场的媒介使用情况存在很大差异，因此对重点市场应当进行精细化运营，持续寻找机会。
例如，在美国，人们花在手机、电视、流媒体、游戏等媒介上的时间还在继续增长。2024年上半年，美国网民在手机上的日平均花费时间是3小时42分钟，比2023年同期增长了5分钟，手机继续成为人们花费时间最长的媒介[4]。美国网民观看互联网电视/流媒体的时长也非常可观，日平均市场达到1小时55分钟，比全球平均水平多出32分钟，说明美国受众对长视频、长节目的兴趣。
日本也还是一个“尚未触顶”的市场，但具体情况和美国相比却有很大不同。2024年上半年，日本网民的平均每天在电脑/笔记本/平板和移动设备上的使用时间是2小时13分钟，在手机上的使用时长是2小时1分钟，虽然比去年同期略有增长，但都低于全球平均值，尤其是在手机上的使用时间，比全球平均值减少了1小时47分钟。这与整个国家人口年龄中位数偏高、数字媒介进展缓慢有很大的关系。
相比之下，拉丁美洲地区的网民则呈现旺盛的数字媒介消费力。网民平均每天花在社交和通信媒体上的时间达到3小时25分，社交媒体使用率高达99.5%。拉丁美洲也是全球智能电视拥有率最高的国家，高达65.7%，相应在线电视/流媒体的使用也显著高于全球平均值。
对面向海外的广告主，建议将重点市场单独设置广告系列，方便给不同的市场设置单独预算和转化目标，在不同市场，根据目标地区的受众媒介使用习惯，制定不同的媒介投放策略，覆盖营销漏斗的上、中、下不同层级。
视频和互联网电视广告、受众广告等广告形式，适合帮助广告主引流，广泛触达感兴趣的、有消费能力的人群，将尽可能多的潜在客户引入营销漏斗上层。
Lodha ，一家印度的地产商在微软广告中的尝试，就是一个很好的利用媒介触达细分人群的例子。作为一个以地标建筑闻名的地产商，Lodha希望通过优质渠道来进行高影响力的品牌宣传活动，以触达高净值客户。
Lodha 与微软广告、InMobi 和 iProspect 合作，选择了在互联网电视 (CTV) 上投放品牌广告。利用微软能够覆盖3200万印度高可支配收入家庭的广告网络，锁定互联网电视这一独特的媒介，通过微软独有的每次完整观看费用 (CPCV) 模型，Lodha以高性价比的方式获得了良好的品牌影响力[5]。
当潜在用户从营销漏斗的上层往中层和下层移动，开始进行产品调研的时候，微软搜索广告能够覆盖这部分已经具有购买意向的人群。拥有市场上73%个人电脑操作系统的微软，有着强大的生态系统，并有来自Bing，Edge浏览器，Microsoft Start等独有的海量一方数据。甚至，在用户打开浏览器搜索之前，Windows就可以让您的广告精准触达目标用户。目前，微软广告已经覆盖了全球187个市场，有效触达超过10亿的用户。
在注意力成为稀缺资源的时代，触达用户还远远不够。微软在2015年发布的一份报告中就指出，人的平均注意力持续时间从2000年的12秒下降到2015年的8秒，比金鱼的注意力持续时间（9秒）还短[6]。
好的广告有许多要素，例如清晰地传递品牌主旨、唤起情感共鸣、明确的行动号召等等。而AI助力的广告投放大大提升了广告效率。微软广告网络有成千上万的受众意图信号，AI会在不断学习中，根据海量变量判断哪些用户最有可能产生转化，从而调整出价策略，不浪费每一次广告出现的机会。
许多零售商都希望通过线上线下的整合营销方式来推进全媒体策略。比如，一家眼镜零售商想要通过线上广告，吸引客户在网站上预约眼科检查。他们合作的全渠道媒体公司Rise，选择了微软广告的Performance Max（PMAX）全渠道广告解决方案。团队在定义广告系列目标，提供基本素材和受众目标后，给PMAX以充足的时间，让AI在学习中发挥魔力。在不到三个月的时间里，PMAX就交出了令人满意的成绩单：CPA较目标优化了36%，平均CPC较对应的搜索广告活动低40%[7]。
这就是AI营销的力量。它能够根据企业设定的投放目标，通过机器学习寻找最佳投放组合，更高效地获取最相关的受众的注意力。这样，企业可以将更多的精力集中在战略和决策层面，将执行层面的大部分工作由AI来取代。
信息爆炸式增长的时代发展到今天，用户的媒介使用时间已经日趋饱和。寻找使用时间仍在上升的媒介、寻找不同市场中的潜在机会，以及利用AI提升营销效率，是全媒体营销中的破局之路。微软期待与中国出海企业家一起，以全球超过10亿用户的超强覆盖，以及领先的AI广告投放技术，成为企业开启出海营销的忠实伙伴。
* 文中所提到的产品或服务包含微软全球的产品或服务，在各个国家和地区的可用性取决于当地具体情况。
[1] EMARKETER, Public Medias, GWI. The Global Media Intelligence Report 2024
[2] https://www.forbes.com/home-improvement/internet/streaming-stats/
[3] US Average Time Spent per Day with Connected TV Forecasts: EMARKETER Estimates and Historical Data.
[4] EMARKETER, Public Medias, GWI. The Global Media Intelligence Report 2024
[5] https://about.ads.microsoft.com/en/resources/discover/case-studies/lodha-success-story
[6] https://dl.motamem.org/microsoft-attention-spans-research-report.pdf
[7] https://about.ads.microsoft.com/en/resources/discover/case-studies/rise-success-story
京公网安备 11010802043925号
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