当AI的浪潮席卷全球，购物季也不再只是传统的打折促销。从智能推荐到虚拟试穿，AI正在以前所未有的方式改变着消费者的购物体验。在这个即将到来的购物季，海外消费者的购物习惯会有哪些变化？品牌还有哪些机会？
在全球的必应搜索数据中我们发现，用户投入了更多的时间和热情来搜索。用户通过聊天式的对话向AI提问，这些搜索查询是传统搜索查询长度的3倍。用户和AI的互动越多，也释放了更多的搜索意图信号，让搜索更全面地了解消费者。
根据Salesforce一项针对17个国家的消费者调研报告，平均每6个消费者中，就有1个已经利用AI来寻找购物灵感，包括商品研究和商品推荐，而53%的消费者对用AI来获取购物灵感非常感兴趣[1]。
沃尔玛在iOS、Android应用以及主页上构建了全新的生成式AI搜索功能。这一基于Microsoft Azure Open AI的新功能，专门用于了解消费者询问的背景，生成有针对性的回复。假设你有一个喜欢“独角兽”的女儿，以前在购物网站上想找独角兽相关的派对用品时，可能需要做好几次搜索和点击来查看独角兽主题的气球、餐巾纸、彩带等等。现在，只需要简单提问“帮我为女儿策划一个独角兽主题派对”，AI就能生成相应的购物清单[2]。生成式AI在零售行业的运用，正在给消费者创造新的购物体验：从“滚动查找”，转变为“目的搜索”——AI更直接地进入消费者的决策过程，帮助消费者更快地实现购物目标。
许多海外消费者会有准备购物清单的习惯。根据微软的数据，在美国，“Wish List”的相关搜索在去年购物季期间有30%的年增长。从11月下旬到12月初往往会出现一个搜索高峰。广告主可以考虑抓住机会，及时触达这些正在进行购物准备的消费者。
（1）如果还没有使用微软广告，抓紧时间在购物季之前开启微软广告布局。
（2）11月下旬对于“Wish List”相关的关键字提高出价，捕捉兴趣高峰期。
（3）使用受众广告（Audience Ads）给“Wish List”相关的到达页面带来流量，鼓励消费者将相关商品“加入心愿清单”。
麦肯锡的一项关于个性化的研究显示，那些享受到高度个性化体验的消费者，和没有得到个性化体验的消费者相比，将商品添加到购物车的可能性大约要高出一倍[3]。而AI的应用，让零售行业的“个性化”更进入实时、精准、智能的“超个性化”时代。
根据一项涵盖3000名美国消费者的调查显示，随着越来越多的零售商尝试使用AI，近六成（58%）的受访者表示，生成式人工智能已经改善了他们的在线购物体验，其中2/3的受访者表示，他们希望品牌能够分析他们以前的购买记录和其他客户信息，为他们量身定制购物体验[4]。
Mattress Firm 是美国最大的专业床垫零售商。他们在使用微软云服务后，通过AI分析顾客的睡眠偏好、过往购买记录和浏览行为，提供个性化的推荐，例如根据睡眠习惯推荐最佳床垫类型或枕头、可调节床架等相关产品，大大提升了整体的购物体验[5]。
微软在今年5月针对在线消费者进行了一次关于今年购物季礼物意向的问卷调研，92%的人会在购物季给家人买礼物，61%的人会给朋友买礼物。
和去年相比，“给自己买礼物”的购买意愿显著上升，在不同年龄人群中都有不同比例的增加。
建议商家在广告文案中捕捉不同消费者的送礼需求，在网站中充分优化相关的个性化推荐，让不同购物目标的消费者都能尽兴而来，满载而归。
AI也让广告营销进入“超个性化”时代。作为覆盖搜索、社交网络、游戏平台、新闻平台、操作系统和浏览器的广告系统，微软广告有着强大的受众网络。在受众隐私安全的保障下，通过机器学习和AI，能够综合分析消费者的产品和品牌偏好、购买和转化、内容偏好和位置，将最合适的广告内容在最合适的时间、场景下传递给消费者。
（1）使用动态搜索广告（Dynamic Search Ads），捕捉长尾流量。
（2）使用Performance Max广告进行智能投放，系统按照转化目标自动选择最合适的价格。
（3）使用受众广告的In-market Audience，细分受众兴趣。
Shopic是一个带屏幕的智能设备，对接入Shopic服务的超市来说，只要把它夹在线下的购物车上，它可以自动计算购物车中的价格，购物结束后直接结算，消费者省去了在收银台取放货物和结账的时间，商家节省了人力。
类似这样的AI驱动的零售业创新还很多，无论是线上还是线上。来自Adobe的一项调查显示，超过一半（52%）的购物者表示他们可能会使用生成式AI工具来帮他们选购服装。71%的受访者表示，在购买前使用生成式AI虚拟试穿产品可以让他们对在线购物决策更有信心[6]。
消费者正在积极拥抱AI创造的新购物体验。在竞争激烈的购物季，如何让品牌的创新购物体验更高效地传递给潜在消费者？微软广告中AI加持的多媒体广告解决方案，值得品牌在这个购物季尝试。
根据微软广告在去年购物季的数据，多媒体广告+搜索广告能带来显著的广告表现提升。多媒体广告的点击率是传统广告的3倍以上。曾经看过多媒体广告的受众，和那些只看过搜索广告的受众相比，点击次数提升了276%。
通过使用微软广告的工具，图片广告制作变得前所未有的容易。只需要提供网站，就能够获得图片和文案推荐，或者通过简单的描述，就能快速生成各种图片广告。多媒体广告的创意生成效率大大提升，方便广告主在购物季期间以更快的更新频率，不断把品牌创新信息传递给潜在消费者。
（1）使用微软广告的工具快速制作图片广告。
（2）在受众广告（Audience Ads）中添加图片广告。
在过去一段时间，微软也在通过不断融入新的用户信号，过滤无效点击，优化合作网络质量等方式，持续优化微软广告系统。今年上半年的投放数据显示，微软广告的流量质量在不断提升。我们预计今年的购物季，广告转化率预计能够比去年同期提升14%，而单个转化成本会下降15%。
每年购物季都是跨境电商的销售高峰期，每个广告主都在寻找高性价比触达并转化消费者的广告方案。通过微软AI驱动的广告解决方案，品牌可以更好地了解消费者需求，提供个性化体验，并实现高效的广告投放。抓住AI浪潮，与微软广告携手，开启购物季营销新篇章。
* 文中所提到的产品或服务包含微软全球的产品或服务，在各个国家或地区的可用性取决于当地具体情况。
参考资料：
[1]Salesforce. Connected Shoppers Report. 2024 Aug
[2] https://blogs.microsoft.com/blog/2024/01/09/walmart-unveils-new-generative-ai-powered-capabilities-for-shoppers-and-associates/
[3]https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
[4]https://www.retaildive.com/news/generative-artificial-intelligence-clothing-purchases-consumer-use-cases/711834/
[5]https://customers.microsoft.com/en-us/story/1440797211065958940-mattress-firm-retailers-azure-dynamics-365-commerce?culture=en-us&country=us
[6]https://www.retaildive.com/news/generative-artificial-intelligence-clothing-purchases-consumer-use-cases/711834/
京公网安备 11010802043925号
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