又到了备战一年一度购物季的时候了。每一年从感恩节到圣诞节前夕，都是海外消费者，尤其是美国消费者集中购物的高峰期。从节日时点上看，今年的感恩节是11月28日，而2023年的感恩节是11月23日。也就是说，今年消费者集中购物的时间段比去年要少5天。上一次像这样的“短款”购物季还是2019年。消费者购物时间更集中，这意味着广告主在吸引消费者关注和购买方面的竞争更加激烈。那么，今年购物季有哪些值得注意的趋势，应该如何准备？
根据eMarketer的数据，2023年购物季期间，美国电商销售额增长三倍于线下零售增长，预测也认为2024年将保持这一趋势。[1]
多年以来，美国购物季促销围绕着三个重要时间节点：感恩节附近的五天（被称为“Cyber Five”，或缩写为C5），圣诞节前夕和元旦前夕。C5仍然是购物最高峰，但购物的起点从2022年起已经有了明显的变化。
2022年，亚马逊在10月开始了大促，成功让消费者把假日季的购物时间前移到十月。到2023年，人们似乎已经更接受从10月开启他们的购物季。除了亚马逊，沃尔玛和Target也在10月开启了他们的专属促销日[2]。这就促使许多消费者更早开始他们的购物之旅。德勤关于2023年假日零售业的调研显示，有24%的消费者会参与在10月的促销活动。[3]
从微软广告的数据上看，2023年购物季前后，点击量从9月初就开始上升，十月大促附近有明显高点，进入11月之后再有明显爬升，说明消费者的线上搜索和购物都在前移。转化高峰期仍然主要发生在十一月和十二月，C5这五天在四季度的总转化量中占到10%的份额。但这些转化，都离不开前期的铺垫，商家非常清楚这一点，所以才会出现单次点击价格（CPC）从9月底就开始上升，随着购物季的临近一路攀升。
根据我们对2023年购物季广告转化路径的研究显示，21%的广告是通过受众广告第一次触达消费者的。92%的用户在接触到受众广告后，接下来仍然会搜索非品牌类的关键字，说明这些用户还在购物调研阶段，还有可以影响购买决策的机会。[4]
在经济放缓的年代，折扣对消费者更加重要。在Adobe公布的一组数据中，2023年购物季，几乎跟踪到的所有品类的2023年的折扣都比前一年要高，其中电子类产品折扣最高，达到31%。其次是玩具（28%），服装（24%），电脑（24%），电视（23%）和家具（21%）。[5]
来自中国的商家也给海外消费者带来了新的震撼。Temu的低价格，Shein的极速时尚，对海外消费者来说都是全新的用户体验。Salesforce的一项关于2024年假日季的预测则更加直接：63%的西方消费者打算在2024年购物季从中国的购物App里买东西。[6]
购物需求也不再只是“送礼”。根据Salsify的报告，61%的消费者表示，他们在购物季里会给自己买礼物，“千禧一代”Millennials和GenZ的这一比例更高，可达73%和68%。因此，商家可以制定有针对性的促销，比如买一赠一或是组合销售，同时锁定消费者的送礼和自用需求。[7]
如何针对不同的消费者智能投放广告，在合适的时候进入消费者的视线，在激烈的竞争中胜出？交给微软广告的受众广告（Audience Ad），实现对目标受众的精准定位。微软也通过不断的技术迭代持续提升受众广告的效果，在去年的购物季里就已经展示出了强劲的效果。根据我们对搜索转化路径的分析显示，2022年购物季期间，微软受众广告触达的用户平均需要45天的时间来完成转化，而到了2023年，这个时间缩短到了35天，精准的受众影响力，能够帮助广告主更快完成转化。
购物季是难得的“全民购物”时期，企业要注意触达多圈层消费者，包括之前可能忽视过的群体与媒介。例如，许多商家都将注意力和资源集中在年轻人身上，但“熟龄消费者”却往往被忽略。世界经济论坛数据显示，2021年美国人均消费为60，000美元，而X世代是各年龄段中消费最高的群体，达到了83，000美元。[8]近年来，X世代消费者也已经购物战场转移到线上。调查显示，在2023年购物季期间，Z世代和“千禧一代”比他们的上一代更喜欢逛线下商场，而X世代和“婴儿潮”一代消费者，反而开始倾向在线购物。[9] 这些“熟龄消费者”对于包括电商平台在内的品牌忠诚度更高，在不同平台直接切换比价的行为较少，消费习惯一旦形成不会轻易改变，是值得挖掘的“蓝海”受众。
设备上的“全渠道”覆盖和用户体验优化，也是购物季提升转化的重要措施。根据eMarketer的数据，在美国市场，移动端在整个在线购物季中的销售占比，2023年才第一次超过电脑，达到50.6%[10]，而2024年全年，这一比例预计不到45%[11]。商家在重视移动端体验的同时，也不要忽视电脑端的体验，因为仍然有接近一半的销售是在电脑端完成的。布局全渠道，在不同设备上实现对用户的持续影响力，才能更全面地影响消费决策。
在这一点上，微软广告平台有它的独特优势。它可以将成熟的搜索、社交网络、游戏平台、新闻平台、操作系统和浏览器这几大用户在互联网中的核心“触点”全部覆盖，同时可以提供原生广告、图片广告、视频广告、互联网电视（CTV）和零售媒体的解决方案。微软内部的一项分析显示，微软广告拥有更高的用户价值——他们点击“添加至购物车”的动作高于网络用户平均值。因此，选择微软广告意味着触达转化率更高的客群，对于触达、购买和建立长期品牌影响力都有着重要意义。
四季度将至，如果还没有布局微软广告，欢迎联系我们。微软广告不仅能依托行业领先的AI技术，助力品牌在购物季的激烈竞争中提供全渠道的精准投放和用户触达，还提供简便的操作方式，您可以将现有广告导入微软广告平台，快速启动和布局购物季。无论您是新手还是经验丰富的广告主，微软广告都能为您提供强大助力，实现营销目标！
[1] eMarketer Forecast, Feb 2024. Note: sales are for Nov and Dec of each year.
Retail ecommerce: includes products or services ordered using the internet, regardless of the method of payment or fulfillment.
Physical retail: includes products or services purchased via physical channels (e.g., stores, infomercials, printed catalogs, vending machines), excludes products or services ordered using the internet
[2] https://www.emarketer.com/insights/holiday-sales-data/
[3] 2023 Deloitte Holiday Retail Survey
[4] Microsoft Advertising. Retail Holiday Query Path 2022, 2023 final conversion
[5] https://news.adobe.com/news/news-details/2023/Media-Alert-Adobe-Cyber-Monday-Surges-to-12.4-Billion-in-Online-Spending-Breaking-E-Commerce-Record/default.aspx
[6] https://www.digitalcommerce360.com/2024/06/18/salesforce-releases-5-holiday-shopping-predictions-for-2024/
[7] https://www.salsify.com/press-release-2024-consumer-holiday-shopping-report
[8] https://www.weforum.org/agenda/2022/10/americans-spend-their-money-by-generation/
[9] https://www.retailbrew.com/stories/2023/11/15/harris-poll-gen-z-and-millennials-are-ready-to-splurge-this-holiday-season
[10] https://www.emarketer.com/insights/holiday-sales-data/
[11] https://www.emarketer.com/insights/holiday-sales-data/
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